马万山专栏丨超越了造物的设计思维正在改变世界

作者：马万山

今年3月开始，我陆续拜访了很多资本创始人、品牌高层、平台创始人、创意公司高层，都是私交多年或毛遂自荐，但没有什么业务往来。其中一个项目和122人交流探讨过，给了我很多书面上学不到的经验，这些都是他们靠教训和时间换来的心得。

交谈中我发现，国内品牌在视觉形象和消费者感官体验的认知上又提高了一个层次。

以前品牌产品设计往往是老板或者职业经理人充当美术指导，现在他们也开始寻求专业团队的意见和视角去论证、去创意。这种思维转变，更深层次地看，会让品牌更适合市场和未来的发展，在创造需求的过程中品牌也会少走很多弯路。

上期专栏我们说到，“品牌创造需求”本身是一个庞大的命题，但总结来看，其实是关于WHY、HOW和WHICH三个维度。

WHY：品牌为什么要创造需求，而非迎合需求？

HOW：品牌如何创造需求？

WHICH：品牌应该创造什么样的需求？

品牌应该创造什么样的需求？更准确的说，品牌如何判断创造的需求是消费者迫切需要的，而非可有可无的无用需求？做好了前期种种洞察之后，还需要设计，无论是对“物”的设计，还是其所具备的“神”的设计。

《荀子·天论》中说：“形具而神生。”在现代设计思维中，这种说法不完全站得住脚，因为往往很多时候，一件事物具备了神，人们才能关注到它的形。

“超越了造物的设计思维正在改变我们的世界。”设计的价值早已不限于制造更多富于美感的物品，而更在于提供“解决人类迫切问题”的方案。品牌创造需求同样如此，也应当具备这种超越造物的设计思维。

设计有感情的需求

叙事是品牌创造需求时必不可少，也是打动消费者最有效的方式。如何说好一个故事，就是品牌如何创造有效需求的过程。

传统的讲故事手法是：消费者→故事（包含brand role）→品牌好感。

故事里有品牌的角色，或者某种关联。那么当消费者对故事感兴趣，他就会移情到品牌形象上，但这种方式正在逐渐失去对消费者的吸引力。

回过头来看现在的年轻消费者：不喜欢迎合，不喜欢千篇一律，不需要别人告诉他们应该活成什么样，他们更期望让世界看到他们是什么样的。

三生花最新的一支品牌广告片中，在突破自己固有的复古小清新形象的同时，声援年轻人的多彩与人性，整部广告片没有一句台词，只有瑜伽和时下大热的街舞两种元素，只在结束时，露出了品牌LOGO，搭配文案：“三生花声援你的每一种美好。”

这种不带LOGO的品牌故事，看似与品牌毫无关联，却在不经意间触摸到了消费者的内心，更能打动消费者，获得认同感。

同样这么做的还有SK-II。

2017年，SK-II发布短片《人生不设限》，将大家熟知的“保质期”概念引入到现实生活中，从而反映社会强加在女性身上的潜在“时间表”和“保质期”，引发人们就全球各地女性面临的年龄压力展开讨论。

同样，全片只在末尾有品牌LOGO露出，SK-II抓住女性因年龄产生焦虑这样一个现实话题，代表被认为“弱势”的女性，发出change destiny（改变命运）的声音，同时呼吁社会对女性压力问题引起关注与重视。在短片播出的前后，SK-II更是通过代言人、社会各领域KOL发声，让这一话题有了更为深刻的认知和延展度。

在这个案例中，消费者对这个故事本身就有潜在的情感，品牌通过这样一个创意将这种潜在的情感需求放大，并且解决，所以这个创意是有连接性的。

虽然没有明确提及品牌，但短片传递的思维和价值观，在消费者脑海里无形地打上了SK-II的烙印。

所以，品牌应该创造什么样的需求呢？洞察消费者行为之后，挖掘消费者最根本最迫切解决的问题，在此基础上，与消费者情感上形成强关联，而这种强关联度是可以通过一个好的故事和设计达到的。

让我们再来看一个反例。

每年的世界杯都不缺少话题，今年的世界杯甚至一度被中国广告抢了风头，尤其是马蜂窝广告被网友吐槽到被迫下架。

马蜂窝毫无创意和情感需求的重复台词让消费者反感，叶茂中的“制造冲突”理论这一次并没有如往常一样被观众接受。

叶氏广告引起反感被迫下架，这背后就是缺少了对消费者的深度洞察，忽视了消费者审美的提升以及情感上的体验。

设计有态度的需求

大部分设计工作者应该都拜读过茑屋书店创始人增田宗昭的《知的资本论》。增田宗昭认为：“在未来，所有的企业都将成为由设计师组成的团队。从财务资本到‘知’的资本，重新审视企业资本价值的时代已经到来。”

茑屋书店

他同时强调：唯有设计师方能生存。这里的设计并不是传统意义上对“物”的设计，也包括附加值、顾客潜在需求等“神”上的设计。

茑屋书店有一个标签，就是“生活方式提案”，增田宗昭本人也是生活方式的倡导者。它所卖的并不是书，而是各种书、DVD、音乐等各种产品所呈现的生活方式。所以这里的“设计”，就是让一切顾客价值可视化。

又比如美国知名街头潮牌Supreme，不投广告，不跟随潮流，不迎合粉丝。但就是这么一个固执又不对粉丝“通情达理”的品牌，却成了街头文化的代表。Supreme这种极度自我个性的态度，正是街头文化的内核，让受众与之产生情感联系和共鸣。

品牌在创造（设计）需求时，应当考虑这几点：

1.成为影响者而非追随者，创造有态度的需求，要做好这一点，上一期专栏中提到深度的商业洞察就十分有必要；

2.具备产品功能之外的附加值，这种附加值体现在精神和文化层面；

3.设计的界线日趋模糊，品牌需要在战略的前提下进行多元化的设计；

4.把创意部和设计投入提升到战略规划层面。

设计年轻人的需求

根据凯度消费者指数的调查，我国高端护肤品的消费者中，近一半是20-29岁的年轻人。近年来，这一群体在天猫展现出惊人的消费力，2000-5000元价格带的轻奢产品正成为消费升级的**风口，增幅高达三位数。

于品牌而言，想把握未来市场，就是要创造年轻人的需求。

不同于父辈，随着经济和生活水平的提高，这届年轻一代表现出来的消费能力和潜力是前所未有的。美妆产品从日常生活需求（功能需求）成为年轻人的一种生活方式和时尚追求。

根据年轻消费群体的特点，海蓝之谜（LAMER）官方旗舰店在线上进行多样创新，从限量、天猫**、新品**到为天猫用户打造“线上专柜”，从推出明星面霜、精华油等一系列天猫**轻量装产品，到打造适合天猫年轻人客群的定制款HALFSIZE系列面霜、“年轻精华”、精粹液等一系列年轻化新品，海蓝之谜在天猫寻找到了更丰富的玩法，深受年轻人喜爱。

销售数据是**的证明。2017年天猫超级品牌日，海蓝之谜创造了线上开店以来又一销量高峰。当天，500ml海蓝之谜全球限量典藏精华面霜、多重超值套装刚一上线便被抢购一空，平均客单价近2300元，成绩相当亮眼。

在年轻化这条路上，还有另一个代表品牌。

从2015年开始，以抗衰为主线的雅诗兰黛净利润就开始放缓，甚至出现下降的情况。在这之后，雅诗兰黛做的**件事情是挽回年轻人。与LAMER出新品不同的是，雅诗兰黛选择了“曲线救国”，通过更换年轻代言人，收购Too Faced、Becca Cosmetics等品牌，重新捕捉“Z世代”（98年之后出生的年轻消费者）。最新一季的财报显示，雅诗兰黛净利达3.72亿元，比去年同期相比增长25%，其中新品牌的增长功不可没。