马万山专栏丨你是在做品牌还是做产品？
前段时间去见一个品牌方朋友，聊到他目前品牌更新的问题。这个朋友最早开直营店，后来自己开始做品牌，但是一直不愠不火。 “我的产品很好，为什么卖不出去？是不是因为产品包装设计的原因？” 我反问他：“你是想做产品还是想做品牌？除了产品之外你做了哪些事情？” 中国的化妆品企业容易走入一个误区：产品力=品牌力。只要我产品做得够好，消费者就应该买账；我有一个属于自己的商标和LOGO，我就是一个品牌。 事实上，产品、商标和品牌本身就是三个不同的概念。国家知识产权局在2018年第三季度例行新闻发布会上发布的数据显示，截至2018年6月底，我国有效注册商标量达到1680.7万件。但这其中能够成为品牌的寥寥无几。 关于产品和商标两个概念大家通过百度都能得到很直观、很系统的回答，我更想和大家来聊聊品牌，因为这也是我一直在专注的领域。 品牌是**的文化输出者 我们先来给品牌下一个定义。 “品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品上。也就是说，品牌是产品上的烙印，再更深层次地发散，就是为产品赋予的价值，这个价值是产品使用价值之外的。 我一直认为，世界上**的咨询公司一定是公关公司，世界上***的设计师一定是**的推销员。 那么，世界上**的品牌应该是什么样的呢？我认为一定是**的文化输出者。 一个好的设计，除了肉眼能够直接看到的部分，是拥有一个与消费者产生共鸣，让人生出拥有欲的内核的。对品牌而言，同样如此。 大街上有琳琅满目的咖啡店，但只有星巴克成功了。星巴克认为，最有力量的品牌是由星迷们建立出来的。不要跟产品谈恋爱，而是要跟你的产品能为你的用户带来怎样的价值去谈恋爱。这个价值就是所谓的内核，就是品牌文化，这也是星巴克之所以能够被称为品牌的原因。
咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体把一种独特的格调传送给顾客。它真正推行的是咖啡因驱使下体现着自由气质的精神空间，是掺入咖啡气息中的美式自由主义生活氛围。 现如今的消费者除了“物”之外，更希望得到精神层面的价值满足。星巴克销售的是一种生活空间；NIKE卖的是运动文化；LV卖的不是服饰，而是一款包一件时装所赋予你的身份等等。 观察最近几年的爆品营销案例也能够发现，一个明显的变化是，品牌正在慢慢地在其广告作品中削弱自己的品牌露出，而让位于品牌的精神理念。 《她最后去了相亲角》是这其中的经典案例 本土品牌除了在产品上下足功夫外，还应该思考更深刻的价值内核。 品牌文化就是人性与产品的共鸣 我曾经听到很多品牌方谈过这样一个问题：“我的产品找了世界知名的设计师设计瓶型，用全球**的原料供应商、最新的研发专利、***的生产线，投放**质的资源和渠道，但消费者最后还是选择了隔壁专柜的La Mer。” 我想这是绝大多数本土品牌的困惑，这其中又有一部分品牌尝试了各种各样的方法和转型：加大曝光度和广告投入；研究出五花八门的营销模式；不断改变品牌视觉形象让自己看起来更年轻等等。最后却发现，此前购买La Mer的那批消费者仍然不为所动。于是就感叹一句：“现在的消费者真是越来越难懂了！” 如果这些品牌愿意花些时间深入研究下购买La Mer的消费者，就会发现，这群消费者都是对生活品质有着高要求的，而La Mer满足的不仅是产品功效上的需求，内蕴的品牌文化更是满足了消费者精神层面的需求。试问，谁不想让自己看起来更时尚、更有内涵、更有国际感？
再举个简单的例子，中国的制造业是“全世界知名的”，中国还是iPhone等国际手机品牌的“原产地”，但在性能相差无几的前提下，一部廉价的山寨机和一部价格高出十几倍的iPhone，大多数人仍然会选择后者。 这就是购买逻辑背后藏着的人性，iPhone折射出的内涵、品位和价值感，是山寨机不能提供的。这种人性与产品引起的共鸣就是品牌文化。 那么，品牌文化是比较抽象的、艺术的，如何将艺术和商业设计完美结合？ 创意公司也一样需要有品牌文化和自己的定位，有了这些才能取决于你服务什么样的客户，也就是所谓的“门当户对”。 在创业初期，我把领绎定位成一个品牌全案公司，而不是单纯的设计公司。因为品牌的创建是一个系统的工程，设计只是其中很小的一个部分，品牌文化才是你视觉资产的DNA，也就是设计的灵魂部分。 我一直认为，好的创意设计，离不开有灵魂的brief。其实我们在做创意设计时，brief的需求，对我们的引导是至关重要的。 同时，创意公司更应结合市场、消费者、品牌，用专业去重新梳理创造，寻找到最适合品牌的那个点，并不是为了创意而创意。设计师也必须对品牌文化、艺术造诣有深度理解，再通过创新设计为品牌发展创造更高的附加值。 品牌文化需要持续输出 古人说：泰山不拒细壤，故能成其高；江海不择细流，故能就其深。 任何品牌的建设，并不是一朝一夕可以形成的，也绝不是投几个广告，写几篇爆款文章那么简单。中国的化妆品企业经过这15年左右的历练，能成为品牌的数量有目共睹，走出**的更是屈指可数。 为什么？ 有着20多年发展历史的英国知名化妆品品牌Lush或许能给出些许启示。比起它小清新风格的门店和“全裸”包装，更为人称道的应该是其品牌文化和价值观的塑造： 2007年，Lush发起了“裸体”(Go Naked)活动，旨在提高大众对塑料包装会对环境造成损害的认识；
2011年，Lush成立SLush Fund慈善基金，每年都从全球用于原材料及包装的总预算中抽取2%的资金放入基金会； 2013年，Lush与设计师Vivienne Westwood合作发布联名限量款丝巾，以提高大众对气候变化的认识； 2015年，Lush联合动物保护协会推出“争取动物权利”活动；同年推出印有“#GayIsOK”的金色香皂，将部分销售所得捐给支持LGBT的团体； 2016年推出了“友谊之手”香皂，并把筹得的24万多英镑悉数捐给了叙利亚难民营…… 你如果一直关注Lush的Facebook账号和官网，就能知道以上只是这个品牌所做的冰山一角，Lush一直热衷于有关人权、动物福利和环境保护这三大范畴的议题。 这些事件看似与品牌关联不大，但是我们也能够发现，像Lush这样的品牌通过这种方式，不断地去教育消费者：我们做的是艺术品，我们能够为你贴标签，我们能带给你一种生活方式，我们能让你体验到超过产品本身的东西…… 事实上，Lush从未在商业营销上花钱，无论是线上还是线下都不投广告，用其品牌传播经理Ritz的说法是，“我们所做的都是很自然的”。 目前，Lush在全球49个国家拥有超过930家店，年直营销售额达4.978亿英镑。Lush就是自然地对自身普世价值进行维护和实践，从而获得了战略意义上的成功，这背后是品牌文化持续输出的结果。
品牌文化建设对品牌和消费者的影响是潜移默化的，也需要根据品牌自身的定位制订多维度的品牌策略。不过这为品牌带来的影响同样深远，这决定了你是否具有成熟的可持续的DNA。 结语： 比起渠道、广告、销售模式等等，品牌文化更能赋予产品价值感。当然并不是说其他因素不重要，产品品质仍然是成就一个优秀品牌的前提，品牌创立初期也需要先活下去，像Lush这样的品牌也并不是一开始就怀有这种普世价值的。 通俗点说，品牌文化之于品牌就是灵魂和思想，而产品和营销则是躯壳。灵魂和思想可以不灭，而失了灵魂的躯壳就只能是昙花一现。 每一个企业的创始人都可以扪心自问，你是在做品牌还是做产品？ 作者简介： 马万山，领绎品牌推进机构（上海）创始人。原就职于新加坡WPP，致力于时尚品牌塑造和***的创意服务。 2014年联合发起CTYPEAWARDS·亚太化妆品创意大奖，2015年组建COSONE·由国际大师驱动的共创平台，为企业提供***营销创意和化妆品原创品牌孵化。 作为知名时尚创意机构，领绎服务过莱珀妮、海蓝之谜、迪奥、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽蓝、珀莱雅、欧诗漫等60多个国内外知名化妆品品牌。 往期文章>>> -END-
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www.cosone.com （建设中） COSONE联合国际评委团、国际创意团队、品牌方、供应链合力孵化全新概念的时尚&化妆品品牌，期待品牌方深度沟通。 COSONE集合国际创意团队，提供360°创新服务：品牌全案、VIS设计、主视觉设计、包装设计、产品开发、终端陈列、空间形象、新媒体传播创意、公关创意等。
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