马万山：包装的颜值设计与体验感必须契合品牌价值

从服装设计到化妆品孵化，从新加坡WPP到COSONE领绎品牌沟通机构（以下简称“COSONE”），对于马万山来说，无论在哪个行业、哪个地点，做时尚创意永远是他最感兴趣的一件事情。

COSONE创始人 马万山

    梦想源于对设计的热爱   

在4A这个平台上，马万山系统地学到很多国际水准的广告手法、创意模式、品牌塑造与团队管理；最终在2008年创建了品牌沟通公司——领绎，而这仅仅是他在创业道路上迈出的**步。

2013年，他感到设计行业将会迎来巨大的变化，于是他不断问自己——下一个5年我还继续做传统设计公司吗？有没有新的赛道？怀揣着对未知世界的探索，马万山在2014年联合发起了CTYPEAWARDS（亚太化妆品创意大奖），并于4年后创建了COSONE平台。

COSONE是一个专注于美妆和时尚行业的专业线上平台，意在改变化妆品行业内的创意供应模式，完善准确的brief（创意简报），重点是改变设计的流程。当下品牌方在寻找设计资源，尤其是找国外资源时，往往会因为语言、民族、文化、沟通等方面存在较大差异，造成一些很好的设计概念却难以落地，而COSONE就是这样一个能把合适的项目和国际创意资源进行精准匹配，并且不断共创完善和注重落地的设计管理平台。

“建立COSONE平台的意义，就是要整合全球创意资源，搭建一个On-Line创意供给平台，未来谁拥有资源，谁就拥有先机。”马万山如此说道。

在马万山看来，中国美妆产品的设计经历了四个阶段，分别是匮乏设计、借鉴设计、升级设计、原创设计；目前中国美妆产品已经逐渐进入了原创设计阶段。在此期间，我国涌现了一批设计感十足的品牌，比如玛丽黛佳、花西子等。

“在当前环境下，我国还有很多品牌依然注重销售投入，对设计的投入比较少。其中很重要的一个原因是品牌方并没有将视觉资产作为品牌顶层生态的一部分，认为视觉资产小于产品价值，这其实是品牌认知的一个误区。就像我们这几年一直在说的‘颜值经济’，其实就是新消费意识觉醒下的必然。”

对此，马万山建议美妆品牌未来专注做三件事：

**是大力开发原创设计，挖掘用户对“原创”的热情，通过大数据驱动还原有效设计；品牌方可将重点放在新研发、新体验、多元功能、多元跨界上，通过多元创新，让包装设计形成品牌沟通的载体之一。同时让消费者参与共创设计，使其具有定制化、互动感、探索欲。

第二是要设立**创意总监，他（她）对品牌的视觉资产和风格把控具有最高发言权；品牌方要进一步加强对美学设计与研发的投入；设计师可以通过功效联想来寻找灵感，就好比 NAKED 的包材能通过接触人体肌肤，感知温度变化进而变颜色。通过功效联想来研发、创新是化妆品包装行业面临的一个崭新课题。

第三是要设立创新设计中心，要经常和国内外团队WORKSHOP（研讨），在全球寻求灵感，做品牌未来的设计；很多国际品牌的设计大家都为之赞叹。“我们与资生堂等大牌的设计师交流中了解到，他们两年前设计概念就产生，再不断打磨和测试，所以美学与质感自然不同；国内很多品牌只是局部小改，十分仓促的投产。”

在许多人的认知里，品牌的定义只局限在于产品本身某种程度上的信任与品质的保证，但是品牌与视觉层面的关系往往会被人忽略。

马万山认为，品牌与视觉的关系是密不可分的，它们能够相互作用，共同提升产品的价值：“其实我做COSONE平台的一个初衷，就是让创意价值变现。COSONE这几年一直在帮助客户搭建系统的品牌顶层生态体系与创新设计中心，这是一个品牌作为立足之本的部分，而我们把视觉资产放到了与品牌定位同等重要的位置，所以我觉得这个问题的关键还是在于品牌顶层意识的转变。”

一个好的创意能够照顾到消费者五感六觉的体验，“有体验才有转换”是COSONE在创意中的底层逻辑。从消费者购买动机来说，产品包装往往是吸引消费者的**环，这是人们常说的视觉体验，消费者拿起产品进行了解，进而试用产品，这是触觉、嗅觉以及情绪体验，这三步基本决定了消费者会不会购买产品，而这每一步都与产品包装息息相关，好的包装就是要兼顾消费者与产品每个触点的美好体验。在马万山眼中，包装设计的本质取决于品牌希望给消费者传达什么样的内容，也就是品牌方需要传递什么样的价值观与顾客价值。

现阶段，“国潮”设计已成为大势所趋，但我们要清楚地知道，“国潮”对每个朝代的美学和审美界定都不同，只有专研到一定的深度，才能领悟它独有的美。“所谓的东方美学也不是传统中国元素的堆砌，而是建立在文化基础上的自信。相较于思考如何运用好中国风，本土品牌需要先思考自己的独立价值观和品牌文化，而只有消费者认同品牌价值，我们才能谈中国文化的输出，才能有所谓的国潮。”

马万山认为，与其盲目追寻各式各样的设计风格，不如先建立起自身品牌的价值观。不断重复品牌价值观的沟通，才能赢得用户的认可与共鸣。就拿国潮来说，“国潮并不是某个特定阶段的产物，而是传统中国文化与消费者个性化需求碰撞的必然结果，正在逐步影响新消费者的消费价值观。但并不是所有的品牌都需要去追赶国潮，面对趋势，品牌需要先认清自己的定位。”

马万山是这样说的，也是这样做的。近几年，COSONE帮品牌策划了许多艺术与美学展，“我们帮助本土客户先找到品牌自身独特的美学逻辑，当消费者认可你的美学时，你在此基础上反馈给消费者任何设计都是可以产生共鸣的。我特别认可茑屋书店的创始人，增田宗昭先生在《知的资本论》中提出‘唯有设计师方能生存’的理念。”

树立自身品牌的价值观，进而融入设计理念，这是品牌与设计之间互相依附的感情，缺一不可。马万山与COSONE将秉持这一理念，创造更多的美。