COSONE贺岁片 | 视觉创意赋能品牌价值

作者：COSONE

Q：主持人 A：COSONE创始人马万山

Q：为大家介绍一下COSONE（领绎），COSONE主要为品牌提供哪些服务？

A：大家好，谢谢千湫秘书长的介绍，非常荣幸受淘美妆商友会的邀请，能跟大家一起来聊一聊品牌和创意。COSONE是2018年正式上线的一个时尚品牌创意孵化平台。因为我本人是新加坡WPP出来的，从事品牌管理和创意的工作将近20年时间，国内外美妆品牌服务了近60个，我自己也孵化投资了几个美妆品牌，并担任**品牌官。也正是因为对甲方和乙方两个身份的深入洞察，我们做了COSONE这样一个平台。我们为客户提供策略和创意服务，同时也帮品牌链接合适的资源。

COSONE为企业提供***的营销创意、品牌孵化和投融对接；平台拥有全球2000+大师和顶尖创意资源，从品牌顶层生态建设、定制配方研发，视觉锤创意、内容营销推广、线上运营到投融对接，为品牌提供全链路定制服务。

COSONE主要服务的品牌包括莱伯妮、迪奥、YSL等国际大牌，以及上海家化、珀莱雅、伽蓝、百雀羚这样的国内头部化妆品企业和新锐品牌。

Q：作为品牌创意咨询平台，COSONE的优势在哪里？

A：COSONE的核心优势在于团队的国际化创意视野、对品牌成长链路的全面洞察以及国外优质的创意资源。先说**点国际化创意视野，COSONE除了对国内市场的研究与观察，还与NELLYRODI（法国三大时尚预测机构之一）有深层的战略合作，所以每一个CASE我们都通过国内外趋势预测启发，建立行之有效的战略，再将策略延伸至视觉创意，以及最后的营销落地；第二点因为我们自己投资与孵化了两个彩妆品牌以及一个护肤品牌，并且目前在市场上都取得了不错的成绩，所以我们对一个品牌如何从0-1以及1-N的链路是有实战经验的，在服务客户时，我们更能全面地从客户角度思考他们的真正需求；第三点就比较好理解，COSONE通过CTYPEAWARDS创意大赛，汇聚了非常多的国外知名品牌的设计师和新锐创意资源，大家有兴趣的可以通过淘美妆联系我们。

Q:您如何看待视觉对于品牌的重要性？如何看待国潮？

A：成功品牌的构建主要有品牌力，产品力，设计力，内容力；视觉设计对品牌而言很重要，也是品牌价值的综合体现，否则茑屋书店创始人增田宗昭为什么会说“唯有设计师方能生存“。COSONE在做视觉创意时不但延伸品牌顶层生态的可视化，还注重营销前置；我们在服务的过程中一直会跟客户强调品牌的整体性，这也是很多品牌邀请我们做年度服务的原因。单纯讨论某个包装好不好看，吸不吸睛，是消费者行为。但品牌需要考虑是背后一整套生态逻辑和品牌价值显现。这背后包含了品牌对自身价值的理解、品牌对市场的研究以及品牌对核心消费群需求的洞察，不是单纯地跟风。有一个典型的案例，就是Tiffany蒂芙尼在去年愚人节，做了一场流行色营销，把整个品牌染成了黄色，甚至开了一家黄色的pop-store，虽然只是愚人节的一个玩笑，但这场营销并没有为Tiffany赢得任何好感，反而所有人都在吐槽。是亮黄色不好看吗？不考虑品牌，单纯从视觉角度看，实话说还挺不错的，2021年潘通发布的流行色就是亮黄色，而且只在愚人节期间出售的Tiffany黄还是限量版，但消费者仍然不买账，因为他们要的就是那一抹独特的蓝。

再比如刚刚提到的国潮，这两年的高频词汇里肯定有它。国潮是流量的热点，不是所有的品牌都适合去跟。需要从品牌战略重新梳理，品牌要坚守自己的初心，清楚自己的定位在哪。品牌的长远发展必定是围绕定位展开的，像佰草集、百雀羚、片仔癀、花西子等品牌发展至今，支撑他们的必定是长此以往积累的文化底蕴。

回归到国潮，其实是传统中国文化与消费者个性化需求碰撞的必然结果，“国潮”一定程度是颠覆了消费者对国货品牌的固有印象，同时对国货品牌起着强有力的推进作用，它还是对时代发展的正向映射。包括对品牌和产品本身提出了高要求，不断寻求内容营销创新。但最关键的是根据品牌实际，通过需求分析，践行出一条占据消费者心智的道路来。

如果只是做Campaign，这是可行的，很过国际大牌每年都有国潮风的限量设计。很多国货品牌只拿一些中国传统元素做表面的设计，并没有把哲学作为品牌的顶层设计，我预测再过3-5年很多国潮品牌就会出现分水岭。

Q：新锐品牌从0-1的孵化一般会经历几个阶段？每个阶段面临的最棘手的问题是什么？COSONE有哪些独特的资源和路径帮助品牌价值赋能？

A：一般会有四个阶段，我们会从趋势预测启发开始，建立有效的品牌策略；打造具有爆发力的产品策略；再延伸出符合定位的视觉创意；以及落地的内容营销策划。0-1的新品牌我们特别注重品牌基因，因为开局决定结局，一般新品牌在24个月的周期，形成瓶颈转折点。我们现在做战略一般只做两年规划。

16年一个企业找我们，希望我们提升品牌形象，而且具有国际水准。

看似简单的brief,但是要具象的落地，周期特别短，还是非常棘手的。

我们就预测香氛未来是个非常有潜力的赛道，让企业提前布局；香水品牌的加持会提升品牌矩阵的整体高度，我们通过美国合伙人不懈努力，快速对接到老佛爷御用设计大师Marc Rosen，他也希望打造****个香水案例。

这是0-1孵化的品牌，我们从品牌策略、商标名称、跨界合作、视觉创意、供应链对接、到营销推广，给予全链路服务，并出色的完成。

“”U ARE为你披上无形的百花战袍“”，每个独立女性都应拥有属于自己的味道，每一个独特的灵魂都应拥有****的穿着。

产品规划了3大系列，去年也获得PENTAWARDS奢侈品类提名奖和MUSE 金奖等。

当时特地邀请Marc Rosen到上海来举行发布会，发布会是5000嘉宾，我记得机票就26万，入住酒店都有明确指定。

拍TVC时，我希望拍出奢华复古的调性，为了包下江诗丹顿会所，我特地办了张10万的年卡。有声量的品牌，除了营销投入，品牌基因也是很关键。

第2个案例是珈蔻，珈蔻的品牌精神：“轻奢格调、艺术情怀、尖端科技”，深度参与营销推广层面，其实艺术情怀是很难坚持的，因为投入比较大，而且每年的营销主题都非常具有挑战性，一场艺术展,珈蔻遇见的不只是未来。

特别在国外做营销推广，协助进入巴黎的药妆连锁，虽然难度很大，都很圆满成功。

Q：如果帮助1-N品牌做全案升级策划，COSONE的策略是怎样的？有什么样的方法论？

A：给1-N品牌做升级，我们比较注重数据和转换；我们擅长资源整合策略，给每个细分环节匹配专业的团队，做定制化服务。当然COSONE提供的增价值版块，是非常有优势的：

1、品牌战略上，我们会从国际趋势预测与市场调研数据相结合做启发，重新梳理品牌资产，激活品牌基因，建立有效的战略与服务设计，邀请策略大咖论证；2、产品策略上，把消费者洞察吃透，回归到创造需求，而不是迎合市场，做同质化的产品。邀请国际趋势预测机构做消费者洞察，并梳理前沿的产品定位。

3、视觉锤策略上，从品牌策略延伸出符合定位的系列视觉创意，体验设计作为**梯队，邀请新锐设计师与国外高等院校进行workshop；4、营销策略上，坚持低成本的好创意，带来可观的数据转换。邀请创意热店共创Campaign。我们有自创的8套方法论和模型工具，因为时间有限就不一一讲解。

在这个过程中COSONE一直强调营销前置的重要性，因为现在是一个内容时代，无可避免的，你在做前期的战略和视觉创意时，就需要考虑到最后营销内容的呈现。我的定位、品牌价值以及产品如何跟消费者进行快速有效的沟通，将品牌快速打入消费者心智。

Q：针对一些遇到瓶颈的传统品牌，如何帮助品牌重新定位和品牌价值升级？

A：洁婷品牌升级是我近几年最有挑战的案例，1、洁婷具有20年的个护品牌，以前也找过蛮多知名的咨询公司；2、我一直做美妆和时尚，这个品类，我真没有发言权，你们懂的；3、企业希望通过品牌升级由9进入6，现在已经是第7了。

因为是疫情期间，和品牌高层经过两小时的线上会议，我们如何让客户有信心选择一个男策划人来做卫生巾升级，我们的核心优势体现在这三个维度：我们匹配了法国娜丽罗迪做消费者洞察论证，创意热店马马也做定位论证，4A公司个护组全程参与做策略梳理，当然她们都是潜在用户群。一起探索卫生巾的下一个100年.

光定性调研和策略部分就做了5个月，洁婷是非常讲究数据的企业，从品牌光谱上，不再以透气的功能作为核心，而是从品牌价值和消费者价值切入，满足消费者的价值需求,追求个性专属的新生代女性,

广告语：专属你的理想型；

通过细分受众，梳理出4大产品线：青涩（1013+舒适）/ 青春（1824-颜值）/ 轻熟（X质感）/ 轻量（÷健康），梳理品牌资产，重塑视觉锤，打造超级符号：“+-X÷”具体案例可以看我们COSONE公众号。

Q：从您的专业角度看，Z世代下的消费者更关注品牌哪些点？面对不断变化的市场和消费者，品牌如何保持持久的活力呢？

A：我们对Z世代的消费者一直有在关注，毕竟他们是代表了品牌的未来。Z世代的人群其实是非常多元化的，跟70、80甚至90代的消费者都不同，因为他们从小的资讯获取和眼界都更开阔，在经济的支配上更自由，对世界更包容，他们的世界不是非A即B，而是我全都要。换句话说，他们对品牌的忠诚度比以往任何时候的消费者都要低的多，只要你表现出来任何一点让TA不满意的，TA立马就能抛弃你，转投其他品牌的怀抱。

我们总结下来，Z世代的消费群会有这样一些人群的特点：

1、个性爱美：Z世代的人群是崇尚个性跟多元时尚的，对美的定义非常的包容，但对美的追求坚持不懈，绝对的视觉动物，是热衷美颜的彩妆资深用户；

2、务实享乐：通过高质量的消费提高生活品质，偏好设计师品牌、潮流主理人品牌以及艺术跨界品牌。

3、独而不孤：对任何事物有自己独特的认知和见解，也通过个人兴趣形成社交圈子，而且不止一个，享受一个人独处，也热衷于社交。

4、喜欢互动：B站、知乎原住民，喜欢养成系偶像，对购物体验有着较高的要求。

5、价值认同：拥有正能量的价值观，想要寻求自我突破和自我实现，将兴趣发展成职业，希望获得认同感和归属感。

其实不止是消费群的变化，中国经济的快速发展和消费的不断升级，都在刺激着品牌做出改变。在这个过程中，我觉得坚定品牌价值以及品牌原创力的持续是关键。厘清市场与自身定位，不盲目，潮流只是一时的，品牌才是永恒的。

不断延伸品牌文化，增强潜意识联觉；打造视觉锤，增强品牌资产；创新功能研发，增强体验感；不断地去丰富品牌的价值内涵。

- 新年快乐 -