超越了造物的设计思维正在改变世界

以前品牌产品设计往往是老板或者职业经理人充当美术指导，现在他们也开始寻求专业团队的意见和视角去论证、去创意。这种思维转变，更深层次地看，会让品牌更适合市场和未来的发展，在创造需求的过程中品牌也会少走很多弯路。

上期专栏我们说到，“品牌创造需求”本身是一个庞大的命题，但总结来看，其实是关于WHY、HOW和WHICH三个维度。

WHY：品牌为什么要创造需求，而非迎合需求？

HOW：品牌如何创造需求？

WHICH：品牌应该创造什么样的需求？

品牌应该创造什么样的需求？更准确的说，品牌如何判断创造的需求是消费者迫切需要的，而非可有可无的无用需求？做好了前期种种洞察之后，还需要设计，无论是对“物”的设计，还是其所具备的“神”的设计。

《荀子·天论》中说：“形具而神生。”在现代设计思维中，这种说法不完全站得住脚，因为往往很多时候，一件事物具备了神，人们才能关注到它的形。

“超越了造物的设计思维正在改变我们的世界。”设计的价值早已不限于制造更多富于美感的物品，而更在于提供“解决人类迫切问题”的方案。品牌创造需求同样如此，也应当具备这种超越造物的设计思维。

设计有感情的需求

叙事是品牌创造需求时必不可少，也是打动消费者最有效的方式。如何说好一个故事，就是品牌如何创造有效需求的过程。

传统的讲故事手法是：消费者→故事（包含brand role）→品牌好感。

故事里有品牌的角色，或者某种关联。那么当消费者对故事感兴趣，他就会移情到品牌形象上，但这种方式正在逐渐失去对消费者的吸引力。

回过头来看现在的年轻消费者：不喜欢迎合，不喜欢千篇一律，不需要别人告诉他们应该活成什么样，他们更期望让世界看到他们是什么样的。

三生花最新的一支品牌广告片中，在突破自己固有的复古小清新形象的同时，声援年轻人的多彩与人性，整部广告片没有一句台词，只有瑜伽和时下大热的街舞两种元素，只在结束时，露出了品牌LOGO，搭配文案：“三生花声援你的每一种美好。”

这种不带LOGO的品牌故事，看似与品牌毫无关联，却在不经意间触摸到了消费者的内心，更能打动消费者，获得认同感。

同样这么做的还有SK-II。

2017年，SK-II发布短片《人生不设限》，将大家熟知的“保质期”概念引入到现实生活中，从而反映社会强加在女性身上的潜在“时间表”和“保质期”，引发人们就全球各地女性面临的年龄压力展开讨论。

同样，全片只在末尾有品牌LOGO露出，SK-II抓住女性因年龄产生焦虑这样一个现实话题，代表被认为“弱势”的女性，发出change destiny（改变命运）的声音，同时呼吁社会对女性压力问题引起关注与重视。在短片播出的前后，SK-II更是通过代言人、社会各领域KOL发声，让这一话题有了更为深刻的认知和延展度。

在这个案例中，消费者对这个故事本身就有潜在的情感，品牌通过这样一个创意将这种潜在的情感需求放大，并且解决，所以这个创意是有连接性的。

虽然没有明确提及品牌，但短片传递的思维和价值观，在消费者脑海里无形地打上了SK-II的烙印。

所以，品牌应该创造什么样的需求呢？洞察消费者行为之后，挖掘消费者最根本最迫切解决的问题，在此基础上，与消费者情感上形成强关联，而这种强关联度是可以通过一个好的故事和设计达到的。