商业洞察的最高境界 是看见不是发现

一个创新设计不是凭空捏造出来的。

品牌如何创造需求——是化妆品行业当下最需要解决的痛点。玛丽黛佳和上海家化在创新创意设计上的投入，也是基于这个逻辑。

世界在变化，品牌也需要适应社会和消费者的变化。消费者正在逐渐年轻化，90、95甚至00后越来越成为市场的主力消费群体，品牌越来越难抓住他们的心。这也是目前困扰很多本土品牌进一步发展的一个关键性问题。

深度的商业洞察，则是创造需求的前提条件。好的商业洞察不仅能够看见消费者行为，清楚消费者的行为逻辑，更是能够从中看到矛盾和冲突，进而创造新需求解决冲突。

什么是商业洞察？

商业洞察是为了解决商业问题而诞生的。

下一季出什么新品？解决客户所在场景需求的任务。说什么信息？解决说服问题。怎么说信息？解决接受度的问题。

中国化妆品创意已然面临个性化需求的提案阶段，不但要高颜值，还需要创新，因为这代表着品牌的气质和消费者的个性需求。

中国化妆品经过15年的沉淀，大部分已经老化，遇到瓶颈。还有多少90后、千禧一代在使用你的产品？这一点需要大家重新审视。

年轻化不是一个口号或者是简单改个包装，是由内而外的气质，但国内很少有品牌能认识或者做好这一点。

也有的公司会选择创造一个年轻新品牌，或者收购一个新品牌，在这方面欧莱雅已经有很多成功的案例。

不论是老品牌焕新还是创造新品牌，本质上都是创造新需求。如何发现判断出新需求，则需要深度的商业洞察。

看见不是发现

商业洞察如同电影《盗梦空间》，分很多层级。叶茂中也说，营销就是冲突，三流营销是发现冲突，二流营销解决冲突，而**营销是制造冲突。

洞见是指见人所未见。一个与你有关的情境，其中你没想过、或没想清楚的道理、需求，被凝练且透彻地指出。

人在“表面看法/需求”之下的“真实需求/看法”，“表面VS真实”的冲突就是tension，说白了，找到矛盾和冲突，总会有洞见出现在背后。

这里有一个比较有意思的案例。

美国快时尚服装品牌GAP在上世纪70-90年代迅速崛起，在当时获得众多名人明星的支持，让GAP这个平价品牌顺利打上时尚标签。

这一个阶段，GAP利用平价和时尚这个在当时矛盾的冲突点，顺利地抓住了年轻群体，由此品牌大获成功。GAP那句经典的广告词“FALL INTO THE GAP”就是那个时期的写照。

但在2000年-2010年之间，急于抓住“Y世代”年轻人的GAP，推出了一系列超级年轻化的服饰，然而这并没有对其业绩有所推动，反而让其陷入了两难的境地：原来培养的忠实的35岁以上的消费者，他们对GAP望而却步；年轻消费者对GAP一味迁就和迎合他们的做法也不买单。

GAP就是典型的消费者洞察失败案例。

成功的商业洞察并非了解所有消费者，而是针对某个特定消费群；也并非是一味迎合需求，消费者需求的不是一味的讨好，而是更加个性化的品牌。

奥美（ 雅加达）资深企划总监万籁认为：“洞察是深入‘皮肤（表面）’的，是深入了解事物背后的真相，从而创造灵感。”