COSONE上海领绎品牌-马万山：  无设计不体验（用户想要的才是体验设计）

我们常说，无体验不销售，我认为，无设计不体验。以往大家对于设计的认知只停留在视觉层面，但是随着用户专业度的提升，其体验需求也变得专业而全面，所以设计的内涵也就变得越来越丰富。

从市场和消费者的需求出发，我把化妆品体验设计分为八个方面：

1、提案体验

提案体验就是消费者接收品牌为自己定制的解决方案、传递信息的过程。设计提案一种新的“打开方式”，让消费者接收信息的过程变得更舒服，更愉悦，更有惊喜感，在这个体验过程中消费者对品牌的好感度随之提升。

文章开头提到的三草两木的项目合作，也可以看成是品牌接受设计公司一次跨界创新的提案体验。

2、视觉体验

化妆品视觉体验是指一切可视化视觉行为带给消费者的感受。包括产品包装、场景设计、视频、公关活动等等。

视觉体验设计中，除了美感的部分，还应该考虑到品牌的调性、消费者的心理洞察、行为本身的自带流量和话题等。

Victoria's Secret和玛丽黛佳每年的大秀，就是最成功的视觉体验案例之一，即使你不知道这是什么品牌，你也会被它抓住眼球。

3、交互体验

交互体验是指消费者参与的，产品与消费者之间触感交流的过程。更形象一点说，你的一个常规打开方式或者接触，产品会根据你的举动做出意想不到的反应，让你有神奇感。

俄罗斯设计师Neretin Stas就设计了一款交互型新概念包装“Naked”，**的亮点是包装会在人手的触碰下变红。这款包装抛弃了常规的流线型瓶身，而是采用了更容易抓取的不规则表面，结合裸色，给人一种真实肌肤的柔嫩感，瓶身上使用了热变色涂料，被触碰时会变红，像人一样传达出害羞、生气的情绪，互动感十足。

4、价值体验

产品体验是指消费者与产品所有接触过程的感受，可以分为“使用体验”和“价值体验”。“使用体验”比较好理解，就是消费者接触产品的直观感受；“价值体验”则是品牌通过产品传达的价值观。

设计师长岗贤民以“Long Life Design（长效设计）”为理念创立的旧物改造商店D&Department就非常注重产品体验设计-能用一辈子的设计。门店内的产品都是二手或者由旧物重新改造的，能够长久并且循环使用，门店不生产任何一件商品，并且店内销售的任何产品都可以再次回收。

D&Department有款可以用一辈子的台历，构思非常巧妙，特别有仪式感，每个月初拨动一下数字和月份就是一个月新的开始，其概念是人的一生只有1000个月，珍惜现在的每一天。

5、场景体验

场景体验是指通过结合时间与空间的维度，构造与品牌形象相符的主题场景，通过五感六觉，吸引用户进行亲身体验的过程，从而转换销量。

Campaign Design的伦敦团队曾在英国最知名的百货公司Selfridges打造了一个***感官零售体验概念空间——香水实验室。

这个实验室一共有三个体验空间。**个幽暗的空间里装着各种奇异味道的古董抽屉；第二个明亮的空间摆满了古董，充满香味；第三个空间里，受邀者在传送带前，可以感受各种味道的微风。在这几个开放空间中，消费者可以自由探索与自己关联的味道，最后，调香师人员根据大数据和消费者的选择定制出一瓶属于每个人的个性香水。

通过这种场景体验，让消费者充分理解品牌传达的理念，能够最直接地让消费者产生购买冲动，比如宜家的销售模式就是利用了场景体验设计的经典案例。

6、情绪体验

情绪体验指通过某种事物使人在主观上感受或意识到的情绪状况发生改变。Pop-up shop（快闪店）是情绪体验设计的代表。

比较成功的案例有YSL BEAUTY CLUB和Coco café等。Pop-up shop之所以能快速吸引消费者并且自带流量，就是利用消费者对品牌普通门店的审美疲劳，通过新的个性化门店设计让消费者产生好的情绪体验，产生消费冲动，短暂的时效性也不断刺激这种体验感的持续。

7、文化体验

未来，随着化妆品技术门槛的降低，最终产品的比价和比质会趋同化，品牌所带来的溢价能力，是未来的核心竞争。这种溢价能力，就是品牌的文化体验。

2019年1月，伽蓝举办的喜马拉雅主题艺术展，这是其发起“伽蓝艺术计划”后的第10届主题艺术展，伽蓝希望能将东方美学艺术融入公司经营行为，循序渐进地融入到品牌精神、视觉表现、产品开发的每一个细节中。

与品牌以往快速打造某个概念的做法不同，文化不是一蹴而就的，需要长年积累的底蕴来做支撑，一个品牌能让消费者产生共鸣的，不一定是产品，肯定是品牌的内涵文化。

8、周边体验

如果文化体验是跟你讲故事，周边则是以这个故事为基础衍生出来的其他美而简单的设计。周边体验的可塑性非常高，但需要一批对品牌或者故事有较高认知度的用户作为基础。可以借鉴2018年刷爆网络的故宫贴纸和故宫彩妆，但是首先你已经是IP，具有话题感。

随着消费者消费能力和对事物认知度的上升，体验设计的内涵还会不断丰富，但是不管如何变化，需要抓住的核心是，体验的前提是“人”，一切体验设计都是以“消费者”为中心，而不是品牌和设计师的想当然和跟随策略。